Основываясь на экспертной методологии, подход к продажам строится на убеждении, что сам товар или услуга необходимы клиенту не для себя, а для решения конкретных проблем или задач. Поэтому целесообразно сосредотачиваться не столько на характеристиках продукта, сколько на том, как он может решить потребности клиента. Этот экспертный подход к продажам тесно связан с концепцией "Jobs to be Done" (JTBD).
Пример использования JTBD
Некоторое время назад в компании McDonald's возникла задача увеличить продажи молочных коктейлей. Исходно компания опросила клиентов о том, что именно они хотят улучшить в продукте. Однако, после внесения изменений продукта продажи не увеличились.
Компания обратилась за помощью к эксперту по JTBD, Клейтону Кристенсену. Он начал с выяснения, для какой "работы" клиенты "нанимают" молочные коктейли. Оказалось, что многие клиенты покупали коктейли утром перед работой. Им была необходима долгая поездка на работу, и коктейль служил развлечением во время вождения и спасением от голода.
Анализ показал, что молочные коктейли конкурировали не с другими коктейлями, а с продуктами типа бананов, конфет Snickers и другими, которые выполняли ту же "работу". Понимание этого привело к изменениям в продукте и тактике продаж, что в итоге увеличило продажи молочных коктейлей McDonald's в 7 раз.
Этот пример подчеркивает важность фокусировки на решении задач и потребностях клиентов при разработке стратегии продаж. А если применить JTBD к тренингам по продажам? Ниже описано, на какую работу чаще всего нанимают и, соответственно, в какой роли хотят видеть тренера.
Сержант в учебке
Компания обращается к внешним тренерам с целью проведения обучения в соответствии со стандартами компании. Этот запрос довольно редкий и обычно обусловлен нехваткой внутренних ресурсов. Примером может служить ситуация, когда федеральная сеть, находясь в условиях самоизоляции, срочно организовывает обучение своих продавцов навыкам удаленных продаж. Такие запросы обычно возникают из-за временных обстоятельств и редко встречаются, поскольку компании обычно предпочитают осуществлять такое обучение самостоятельно через свои внутренние ресурсы, РОПов, супервайзеров и управляющих магазинов.
Аниматор
Задача данного тренера заключается в том, чтобы развлечь и разбавить деловой тон, например, во время дилерской конференции, или придать официальности выездному корпоративу. Основной критерий успеха здесь – участникам должно понравиться. Важно подчеркнуть, что попытки выяснить задачи обучения в таких случаях редко приносят результат, поскольку основная цель тренера – развлечь и не перегружать информацией. Бюджет на обучение зависит от бюджета мероприятия, его значимости и статуса участников.
Сезонный курс витаминов
Некоторые компании заказывают тренинги продаж с определенной периодичностью, наподобие сезонного приема витаминов. Это может быть частью социального пакета, заботы о персонале или попыткой успокоить управленческую совесть. Четкого запроса обычно нет, бюджет определен уровнем прошлогодних расходов, и ответственность за результаты ложится на сейлзов и тренера. Выбор тренера происходит интуитивно, а предложения с отраслевыми бенчмарками и обзорами новых инструментов продаж могут быть особенно привлекательны.
Энергетик
В продажах важна личная энергия, и заказчики могут обращаться за тренингами, чтобы ее поднять. Они не всегда осознают, что покупают энергию, а тренер – что ее продает. Мотивационная составляющая не всегда подразумевается по умолчанию, и важно понимать, что энергетическая накачка требует определенной методологии проведения тренинга, и не все тренеры специализируются на мотивационных аспектах.
Методолог
В этом случае заказчик ищет тренера, специализирующегося на конкретной методике или обладающего успешными кейсами в определенном сегменте. За такие компетенции готовы платить выше среднерыночных расценок. Тренеры-методологи востребованы в нескольких сценариях: когда нужно усилить или пересобрать технологию продаж, решить узкоспециализированную задачу (например, обучение холодным звонкам) или использовать проверенные отраслевые решения. В таких случаях компании готовы вложиться во внедрение инструментов, и предложения тренеров о внедрении проектов воспринимаются благосклонно.
Дементор
Тренер-дементор вызывается, когда возникают проблемы с управляемостью сейлзов. Его задача – временно заменить руководителя или управляющего магазином и взять на себя роль "Маркиза Карабаса", заставляя сотрудников выполнять задачи. Это обращение происходит, когда фразы типа "надо заставить", "надо им сказать" становятся актуальными. Тренер-дементор играет ключевую роль в восстановлении управляемости сейлзов.
Growth Hacking
Если заказчик говорит "нам нужно увеличить продажи", это свидетельствует о желании самостоятельно решить проблемы. Тренер в данном случае выступает как профессионал, который помогает клиенту самостоятельно решить проблемы в системе продаж. Он начинает с диагностики, выявляя источник проблем, и предлагает антикризисный план. Это позволяет клиентам более осознанно подходить к решению проблем и выбирать подходящие решения.
Теперь, когда разобран подход JTBD к тренингам по продажам, взаимодействие с клиентами стало более прозрачным и эффективным. Понимание того, какую именно работу клиент хочет выполнить и с какими ценовыми ожиданиями он приходит, помогает быстро определить возможность входа в проект, предложить подходящее решение или рекомендовать коллег.
Автор статьи "Выбор направления тренинга по продажам"
