В мире современного бизнеса эффективные стратегии продаж являются ключевым фактором успешной деятельности компаний. Особенно это важно в секторе финансовых услуг, где конкуренция постоянно возрастает, а потребители становятся все более информированными и требовательными.
Концепция четырех уровней организации продаж показана на примере крупного банка, но может быть применена в различных сферах бизнеса.
Четыре уровня организации продаж в банковском секторе
Уровень 1. Завоевание рынка
Завоевание рынка - это стратегия, направленная на то, чтобы банк активно соответствовал формальным требованиям клиентов, принимая любые условия, которые они предъявляют. Ценовой фактор является одним из основных в этом процессе, и часто банк, предложивший самую низкую цену, выигрывает в борьбе за клиента.
Такой подход делает роль персонального менеджера относительно излишней, поскольку его основная задача заключается в том, чтобы выяснить желания клиента и требовать их выполнения от банка. Следовательно, он фактически продает интересы клиента банку, что можно рассматривать как обратный процесс продажи.
При таком подходе акцент смещается с самой продажи на представление банка, его организацию и логистику. Однако такая стратегия может быть тупиковой и, в конечном итоге, привести к конкурентоспособности только некоторых банков, в то время как другие обречены на банкротство.
Этот подход может иметь ограниченную долгосрочную эффективность и часто приводит к укрупнению рынка, когда происходит отбор самых конкурентоспособных игроков. Хотя такая санация рынка иногда необходима, она обычно временного характера.
В России количество банков немного больше, чем в США. При этом экономика США значительно превосходит российскую, и американские банки, вместе с филиалами за рубежом, обрабатывают гораздо больший поток активов, чем ВВП страны, достигая около 30 триллионов долларов. В то время как ВВП России составляет немного более 1 триллиона долларов, и деятельность российских банков за рубежом не сопоставима с американскими.
Финансовые потоки, обрабатываемые средним американским банком, в десятки раз превышают потоки, обрабатываемые российскими банками. Один крупный японский или американский банк обрабатывает столько денег, сколько все банки в России вместе взятые. Поэтому появление такого гиганта на российском банковском рынке может привести к банкротству большей части российских банков.
Для этого ассоциация Российских банков прикладывает все усилия, чтобы западные банки не имели возможности прямо работать на российском рынке банковских услуг. Если один японский банк с низкой процентной ставкой в 1,5% войдет на российский рынок, выживут только несколько крупных банков.
Поэтому крупные банки могут на некоторое время работать на рынке, предлагая более выгодные продукты. Однако существует два фактора, ограничивающих этот процесс: экономическая целесообразность и риск. Конкуренция в ценах и условиях может привести к убыткам для банков, и всегда существует вероятность появления еще более крупного банка, возможно, путем слияния, который может оказать давление на других участников рынка своими ресурсами и мощью.
Уровень 2. Удержание рынка
На этом этапе фокус смещается с интереса клиента на качество обслуживания. Основная задача заключается в том, чтобы клиент привык к высокому уровню сервиса, что в итоге заставляет его готовиться к оплате более премиальных услуг. Стремление удержать клиентов часто связано с построением их лояльности к банковскому бренду. Важным элементом является создание положительного впечатления от обслуживания и профессионализма персональных менеджеров, что вызывает у клиентов стойкое удовлетворение и доверие.
Этот уровень также связан с качеством и отлаженностью банковских продуктов, точностью выполнения условий и обязательств, а также с корректностью обслуживания. С учетом тенденций развития экономики, клиенты быстро привыкают к высокому уровню сервиса, что делает удержание банковских клиентов более важным и эффективным.
Для достижения успеха на этом уровне требуются высокая квалификация персональных менеджеров, особенно в области психологической грамотности и навыков ведения эффективных переговоров с клиентами.
Уровень 3. Развитие рынка
На этом уровне продажи превращаются в консультационный процесс для клиентов. Персональный менеджер обязан тщательно изучить особенности бизнеса клиента и предложить ему такие стратегии развития, которые позволят ему воспользоваться продуктами банка.
Для этого уровня персональному менеджеру необходимо достичь уровня квалификации финансового консультанта. Он должен предлагать клиенту решения, способствующие повышению эффективности его бизнеса и принесению дополнительных выгод, например, через увеличение финансового рычага.
Во многих западных банках продаются банковские продукты главным образом благодаря поддержке и консультированию со стороны персональных менеджеров.
Квалификационные требования для персонального менеджера на этом уровне включают в себя: понимание бизнес-процессов и финансовых потоков у клиентов; умение определить взаимосвязи между продуктами банка; способность предложить комплексные продуктовые решения и объяснить их выгоды для клиента; навыки успешного проведения переговоров о продаже и обслуживании; умение оказывать эффективное консультирование клиентам.
Уровень 4. Присутствие у клиента
На этом этапе продаж роль персонального менеджера сравнима с ролью внутреннего заказчика финансовых услуг в компании-клиенте. Это означает, что персональный менеджер устанавливает глубокие и доверительные отношения с клиентской компанией, что дает ему доступ к информации и документам для предложения наиболее подходящих банковских услуг.
Если компания уже является клиентом банка, то персональный менеджер следит за тем, как клиент обслуживается в других банках. Как только конкурирующий банк допускает ошибки или не может предложить нужный продукт, персональный менеджер предлагает соответствующие услуги от банка.
Требования к квалификации персонального менеджера остаются теми же, что и на предыдущем уровне продаж. Однако к банку предъявляются дополнительные требования к скорости принятия решений и привлекательности предлагаемых решений.
Описанные уровни развития методов продаж банковских продуктов — завоевание рынка, удержание и поддержание продаж, развитие рынка и присутствие в бизнесе клиента — предоставляют комплексный подход к взаимодействию с клиентами, учитывая их потребности на различных этапах.
Понимание каждого из этих уровней позволяет банкам эффективно взаимодействовать с клиентами, предлагая им персонализированные и конкурентоспособные решения, а также поддерживая долгосрочные отношения. Кроме того, высокие стандарты квалификации персональных менеджеров и адаптивность банковских организаций к изменяющимся условиям рынка являются ключевыми факторами успеха в реализации данной стратегии.
Автор статьи "Структурированный подход к продажам на четырех уровнях организации"
