Какова суть проблемы в коммуникации продавцов непосредственно с владельцами крупных компаний? Многие стремятся связаться с ними, но лишь немногие могут это сделать, поскольку они предпочитают держаться на расстоянии.
Этот материал будет полезен тем, кто хочет избежать основных ошибок при B2B-продаже непосредственно владельцу компании, и с помощью простых инструкций хочет научиться создавать коммерческие предложения, от которых невозможно отказаться.
Чем больше объем сделки, тем более явно проявляется указанная проблема. Например, для нас это может быть крупная сделка, но для клиента она может быть незначительной, и контакт будет установлен не с главным руководителем, а с человеком, который ведет или может как-то повлиять на сделку - посредником. Этот сотрудник может быть экспертом в отрасли или выполнять другие важные функции.
Такие лица обычно утверждают, что принимают ключевые решения, но на самом деле это не всегда так. Они часто не являются владельцами компании и не обладают полномочиями принятия решений. Посредником может быть главный инженер или руководитель отдела закупок. Эти люди обычно не имеют окончательного слова в вопросах принятия решений.
Часто мы предполагаем, что из-за значительной суммы сделки мы должны общаться с высшим руководством. Однако, определить, является ли ваш собеседник действительно ключевым лицом, можно, в том числе, посредством использования модели поведения DISC.
- Модель DISC представляет собой инструмент анализа поведения и коммуникации, который помогает понять различия в стилях поведения людей. Эта модель основывается на четырех основных типах поведения: Доминантность (Dominance), Инициатива (Influence), Стабильность (Steadiness) и Сознательность (Conscientiousness).
В этой модели тип D - это человек, который принимает на себя ответственность за принятые решения и готов нести за них последствия. Он обладает уверенностью и готовностью действовать решительно, чтобы достичь поставленных целей. Этот тип личности встречается редко среди наемных работников, чаще всего они занимают руководящие позиции. Поэтому, взаимодействуя с такими людьми, важно понимать, что они готовы принимать решения и брать на себя ответственность.
Одной из основных проблем в B2B-продажах является неспособность продавцов выйти на высшее руководство или владельцев компании
Часто переговоры ведутся с менеджерами или сотрудниками, которые не имеют полномочий для принятия ключевых решений. Они часто говорят, что все обсудят и рассмотрят. Но проходит много времени, и ничего не меняется, и вы оказываетесь в тупике, не понимая, в чем именно проблема. На самом деле дело в том, что вы ведете переговоры не с владельцем, принимающим ключевые решения. Они медленно двигаются, откладывая принятие решения, потому что не готовы взять на себя ответственность за него. Вы осознаете, что вам необходимо добраться до владельца или высшего руководителя, но посредник не желает этого допустить.
Это происходит, потому что он опасается, что это уменьшит его управленческую значимость, что ваш уровень компетентности превышает его. Но прямой конфликт также нежелателен, так как вы можете потерять потенциального союзника. Пытаться обойти таких сотрудников стороной - рискованный шаг.
Ключевой бизнес-прием при осуществлении B2B-продаж – предложить владельцу то, в чем он нуждается
Одна из распространенных ошибок – пытаться убедить собственника компании в том, что заинтересует конечного пользователя продукта. Часто это сводится к сравнению технических характеристик, которые имеют значение только для конечного пользователя. Предполагается, что если продукт кажется лучше, чем у конкурентов, то собственник обязательно заинтересуется. Однако обсуждение на уровне продукта игнорирует суть формата B2B, где одно предприятие торгует с другим. Это значит, что важно продать не просто товар, а что-то, что может улучшить бизнес клиента.
Мы предлагаем ему свое дело как инструмент, который улучшит его дело. Мы не просто говорим, что у нас лучше. Мы показываем, как наш подход интегрируется в его модель и ведет к желаемым изменениям.
Мы должны продемонстрировать понимание его бизнеса и ясно показать, как наше предложение сделает его лучше.
Чтобы выйти на владельца компании с коммерческим предложением следует:
- изучить бизнес-модель клиента и определить, как он зарабатывает деньги;
- понять, как наш бизнес может улучшить его дело;
- разработать стратегию трансформации его бизнеса;
- предусмотреть варианты действий в случае изменения планов.
Это и есть настоящие B2B-продажи.
Чтобы успешно продавать свои услуги собственнику бизнеса, важно выявить его реальные потребности и предложить решение, которое действительно улучшит его бизнес. Вместо того, чтобы продавать конкретные товары или услуги, необходимо продемонстрировать ценность сотрудничества и показать, как ваше предложение поможет достичь конкретных бизнес-целей. Это требует не только умения продавать, но и глубокого понимания бизнес-процессов и экспертного знания в своей области. Важно также умение обосновать свое предложение конкретными данными и примерами успеха, чтобы собственник бизнеса мог убедиться в его эффективности и целесообразности.
Наилучшим образом это может сделать сам собственник компании.
Во всех проектах, касающихся ключевых клиентов, приносящих 20–50% годового оборота, на переговоры должен ехать лично собственник предприятия.
Все эти долгие переговоры, продолжающиеся 3–6 месяцев, могут завершиться за один день, когда к владельцу одной компании приезжает другой владелец. Беседы не ограничиваются утверждениями о превосходстве одних продуктов над товарами конкурентов, а нацелены на стратегический уровень: предлагается реализовать определенную стратегию, которая приведет к увеличению выручки на определенный процент.
Как определить роль главного лица в процессе принятия решений в компании?
Эта задача может быть довольно сложной. Одна из сложностей B2B-продаж заключается в том, что часто клиент не осознает, какие именно роли играют различные сотрудники в принятии решений в его компании.
В процессе принятия решений в компании выделяются несколько ключевых позиций: главный руководитель (владелец или генеральный директор), эксперт (специалист, разбирающийся в продукте или услуге), финансовый руководитель (человек, принимающий решения о финансовых вопросах), пользователь (сотрудник, непосредственно использующий продукт или услугу), влиятельная личность, эксперт (человек, обладающий значительным влиянием на главного руководителя).
Наша задача заключается в определении механизма принятия решений в данной ситуации. Каким образом мы можем вступить в контакт с главным руководителем?
Нам следует определить, следует ли обратиться к эксперту, пользователю, или же напрямую обратиться к главному руководителю.
Необходимо прояснить роль главного руководителя в процессе принятия решений. Определить, является ли он центром власти, который выдает добро после согласования всех аспектов, или же решение формируется уже на стадии подготовки.
Процесс подготовки может выглядеть следующим образом:
- Пользователь выражает готовность использовать предлагаемое оборудование;
- Эксперт высказывает свое мнение о его эффективности;
- Финансовый руководитель подтверждает наличие финансовых ресурсов.
И только после этого главный руководитель принимает окончательное решение.
Возражения
Возражение представляет собой аргументацию, которая не соприкасается с личными мотивами. Обычно происходит следующее: представитель продаж сообщает, что наша продукция самая лучшая, по техническим показателям она превосходит продукцию конкурентов, по экономическим выгоднее, по экологическим – более экологична, по финансовым – выгоднее.
Однако владельцу бизнеса этого не достаточно. Все эти разумные аргументы не касаются его личных мотивов, которые необходимо учитывать. Для этого полезны знания о психологических типах людей.
Чаще всего для владельца бизнеса ключевым мотивом является результат. Это тип людей, ориентированных на достижение целей. Они стремятся к успеху несмотря ни на что. Вам следует обозначить, какой конкретный результат они получат от сделки. Чаще всего у владельца бизнеса преобладает компонента D – доминантность. Он стремится к результатам, постоянно спрашивая, что он получит в итоге.
Чтобы выйти на руководителя или владельца компании продавцы часто пытаются обойти препятствие – секретаря. Однако у него могут быть четкие инструкции насчет аналогичных ситуаций. Если он не будет следовать этим инструкциям, его уволят. В такой ситуации любые уловки обречены на провал.
В связи с этим возможно и целесообразно использовать метод стратегического "Флангового маневра". Он заключается в том, чтобы выбирать путь, который наиболее доступен. Например, это может быть начальный этап через отдел продаж. Из отдела продаж могут направить вас в отдел закупок или в бухгалтерию, оттуда вы сможете продолжить движение дальше. Путем тщательного планирования этого пути можно достичь выхода к высшему руководству через последовательность таких переходов.
Еще одним приемом является стратегия, хотя она известна, но, почему-то, редко используется. В наше время, в эпоху социальных сетей, если вам известно полное имя и фамилия высшего руководителя или владельца бизнеса, вероятно, вы сможете найти людей, которые знакомы и с вами, и с ним. Вы можете обратиться к ним за рекомендациями. Получив рекомендацию от вашего общего знакомого, контакт с высшим руководством будет более легким.
Определить, кто главный в компании, иногда бывает не так просто. Даже сам клиент может не понимать, кто принимает ключевые решения. Обычно это владелец бизнеса, поскольку он создал его и несет ответственность за результаты. Если есть возможность, обратитесь к нему напрямую.
Подход сверху вниз обычно эффективнее, чем снизу вверх. Чаще всего проблема не в определении главного в компании, а в том, как подойти к нему.
Не рекомендуется предлагать товары или услуги непосредственно владельцу бизнеса; вместо этого, лучше предложить ему стратегические идеи для улучшения его бизнеса. Подходите к нему с конструктивными предложениями о том, как оптимизировать его деятельность и увеличить прибыльность.
Важно проявлять инициативу, предлагая и реализуя решения, способные улучшить финансовое положение компании. Для успешного взаимодействия с владельцем бизнеса необходимо демонстрировать проактивность, анализировать текущую ситуацию и предлагать конструктивные идеи и стратегии, направленные на достижение общих бизнес-целей.
Автор статьи "Основные ошибки при осуществлении B2B-продаж владельцу компании"
