Что такое B2B и как работают продажи между компаниями?

Этот материал будет полезен маркетологам, бизнес-аналитикам, руководителям и владельцам компаний более точно определить стратегические приоритеты и принимать обоснованные решения, что способствует росту прибыли и повышению конкурентоспособности бизнеса на рынке. Также знания о B2B-продажах имеют ценность для специалистов, которые занимаются наймом персонала для B2B-организации.

 

Понимание специфики B2B-рынка помогает в создании долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Это включает в себя более глубокое понимание потребностей клиентов, предоставление персонализированных решений, а также эффективное управление клиентским опытом.

Знание особенностей B2B-рынка помогает маркетологам разрабатывать и реализовывать более эффективные стратегии коммуникаций, которые будут адаптированы к специфике целевых компаний. Это может включать в себя выбор правильных каналов коммуникаций, создание контента, отвечающего потребностям бизнес-клиентов, и т.д.

 

Что такое B2B?

Термин B2B является сокращением от английского “Business to Business”. Он отражает сущность деловых отношений между компаниями, в отличие от B2C (Business to Customer), где акцент делается на конечных потребителях. Также отличается подход к маркетингу, коммуникации и принятию решений, поскольку потребности и требования бизнес-клиентов и конечных потребителей различны.

Когда продажи направлены на государственные или бюджетные организации, используется термин B2G (Business to Government). Например, строительство стадионов к чемпионату мира по футболу в России в 2018 году - классические примеры B2G-сделок. Также важно упомянуть "социальное предпринимательство", когда проекты поддерживаются и реализуются полностью или частично некоммерческими организациями, благотворительными фондами. Такие программы не только направлены на социальное благополучие, но и способствуют развитию B2B- и B2G-бизнеса.

Государство также активно поддерживает социальное предпринимательство, что создает новые возможности для предпринимателей.

Сделка в B2B заключается между двумя юридическими лицами, которые могут быть производителями, поставщиками, дистрибьюторами, или предоставлять другие услуги или ресурсы для использования другими компаниями. B2B продажи имеют ключевое значение для развития бизнеса, поскольку многие компании зависят от других компаний для различных потребностей, начиная от сырья и компонентов для производства, до услуг по логистике, маркетингу, и технической поддержке. Они также позволяют компаниям расширять свой бизнес, находя новых клиентов и партнеров.

 

Особенности деловых отношений в сегменте бизнес-партнерства (B2B)

• Особенности B2B продаж заключаются в том, что покупатели - это компании, которые обычно делают закупки на основе долгосрочных контрактов, объемных заказов, и ориентируются на более сложные критерии. Операции на сотни тысяч или миллионы рублей автоматически делают сделку значимой и серьезной. Крупные закупки основаны на стратегических планах и решениях коллег, руководства и инвесторов, что делает процесс принятия решения более сложным и длительным. Такие сделки и редко совершаются под влиянием эмоций или рекламы. Покупатели в B2B-секторе редко поддаются манипуляциям.

У моего знакомого, который является руководителем закупок в крупной фармацевтической компании, был опыт с закупкой различного медицинского оборудования. Он не только приобретал медикаменты и медицинские инструменты для больниц и аптек, но и осуществлял покупки дорогостоящего медицинского оборудования, такого как аппараты для магнитно-резонансной томографии. Продажи такого сложного оборудования требуют тщательного анализа, согласования с медицинским персоналом, учета финансовых бюджетов и обязательного соблюдения стандартов качества и безопасности. Этот процесс может занимать значительное время, поскольку решения принимаются на основе стратегических потребностей компании и здравоохранения в целом. Кроме того, важно отметить, что сложные аппараты не продадутся тому, кому они не нужны, поэтому налаживание связей с целевыми клиентами и предварительное исследование их потребностей также играют ключевую роль в успешном завершении сделок.

Несмотря на это, многие продавцы B2B и B2G не обучены понимать стратегические цели своих покупателей. Распространенное заблуждение среди директоров компаний заключается в том, что их продукцию покупают исключительно по назначению: молоко, мебель, аппарат МРТ. Однако корпоративные покупатели обычно имеют более сложные мотивы. Для продуктовых магазинов молоко не просто продукт, оно служит также привлекательным элементом, который привлекает покупателей и стимулирует продажу других товаров, например, хлеба и яиц. Мебель приобретается не только для функциональности, но и для создания комфортной и привлекательной атмосферы в доме или офисе.Клиникам и медицинским центрам аппарат МРТ необходим не только как медицинское оборудование, но и как инструмент привлечения пациентов и повышения престижа медицинского учреждения. Каждая проведенная процедура на аппарате МРТ приносит доход и обеспечивает потребности пациентов, поэтому его надежность и производительность играют решающую роль, а затем уже стоимость.

Поэтому важно, чтобы продавцы были осведомлены о бизнесе своих клиентов и их стратегических целях. В противном случае они могут оставаться неэффективными.

• Покупатель в B2B иногда не разбирается в приобретаемом продукте или услуге. Экспертиза руководителя закупок в крупной фармацевтической компании не ограничивается одним видом товаров. Продавец, проводящий долгие и эмоциональные рассказы о работе аппарата МРТ, скорее может помешать, чем помочь заключению сделки.

Интересно, сколько людей на самом деле разбираются в технических характеристиках стиральных машин, но при этом они все равно активно пользуются этими устройствами? Очень многие! Но это не помешает им принять решение о покупке стиральной машины. При продаже стиральной машины не следует углубляться в технические детали ее работы, иначе клиент может обратиться к конкуренту, который предложит что-то более привлекательное, например, модель с более стильным дизайном или с дополнительными функциями, которые вызовут интерес у покупателей.

То же самое с планшетами. Они присутствуют даже у детей в детских садах и у пенсионеров старше 80 лет. Но сколько из них точно знают, каков объем оперативной памяти, какая операционная система установлена или какой процессор используется в устройстве? Понимание технических характеристик не всегда сопровождается умением использовать продукт и получать от него пользу и удовольствие.

Это утверждение в сфере B2B проявляется в еще большей степени! Поставщик может приобретать тысячи разнообразных товаров и услуг для своего предприятия. Ему физически сложно одинаково хорошо разбираться в различных категориях товаров, начиная от канцтоваров и заканчивая аппаратами МРТ. Но успешная закупка всех этих товаров вполне возможна.

Важно говорить с потенциальным покупателем о том, как ваша сделка поможет ему достичь целей его организации. В случае с аппаратом МРТ необходимо обсудить соответствие требованиям покупателя, сервисное обслуживание и другие аспекты, которые могут быть важны для него.

• Принимается совместное решение, которое затрагивает интересы нескольких сторон, включая как корпоративные, так и личные. Цели могут различаться и иногда даже противоречить друг другу. Допустим, менеджер по закупкам в компании, специализирующейся на строительстве, стремится к закупке нового строительного оборудования для выполнения важного проекта в срок. Одновременно финансовый директор компании стремится к оптимизации расходов и минимизации затрат на оборудование, чтобы увеличить прибыльность проекта. Как поставщику строительного оборудования успешно провести сделку в такой ситуации?

Одна из основных сложностей заключается в том, что многие заинтересованные лица могут оставаться невидимыми для вас. Вы никогда не будете иметь прямого контакта с ними и даже не узнаете о их существовании. Каждое решение обсуждается уполномоченным сотрудником с другими членами команды. Допустим, вы ведете переговоры о поставках с руководителем проекта со стороны клиента, который вынужден учитывать мнение финансового и коммерческого директоров, а также генерального директора компании. Вам необходимо иметь убедительные аргументы для каждого участника закупочного комитета.

Заключение сделок в сфере B2G является еще более сложной задачей из-за необходимости соблюдать требования тендеров и соответствующих федеральных законов, регламентирующих государственные закупки.

• В B2B сфере часто бывает так, что покупка совершается не тем лицом, которое впоследствии будет использовать продукцию или услугу. Рассмотрим пример: вы – руководитель производства компонента для смартфонов. Оптовые дистрибьюторы закупают у вас партии электронных плат. Использовать эти устройства будут не сами дистрибьюторы, а конечные потребители, покупатели смартфонов. Таким образом, ваша тактика ведения бизнеса должна адаптироваться в зависимости от того, с кем именно вы взаимодействуете.

Если вы общаетесь с топ-менеджером дистрибьютора, то вам необходимо сосредоточиться на стратегических выгодах. Ваша компания может предложить не только высокое качество продукции, но и стратегические планы развития, технологические инновации и долгосрочные перспективы сотрудничества. В случае взаимодействия с отделом закупок дистрибьютора, ваша стратегия должна ориентироваться на моментальные выгоды и оперативное выполнение запросов. Это может включать в себя гибкую ценовую политику, готовность к быстрой доставке, возможность предоставления образцов продукции для тестирования и демонстрации перед клиентами, а также гарантированный возврат товара в случае обнаружения дефектов.

Более того, в B2B взаимодействия с крупными компаниями часто осуществляются через посредников. Эти посредники не только ищут экономически выгодные предложения, но и обеспечивают соответствие требованиям качества, сертификации и срокам поставок. Имея ограниченный доступ к информации о них, включая отсутствие в интернете и отсутствие контактных данных в открытом доступе, связаться с такими посредниками может быть сложно. Если вы заинтересованы в сотрудничестве с такими посредниками, но не знаете, как это сделать, обращайтесь к нам.

• Фактор эмоциональной привлекательности почти не играет роли в B2B сделках. Вашими клиентами являются не случайные потребители, а профессиональные участники рынка. Многие из них прошли специализированные курсы по закупкам и регулярно обновляют свои навыки на специальных тренингах. Они в состоянии выявить и использовать ваши слабые места, отлично осведомлены о ценах и предложениях ваших конкурентов. Кроме того, на начальном этапе сотрудничества все ваши утверждения будут приняты с недоверием. Парадоксально, но чем превосходнее ваше предложение, тем сильнее будет воспринято оно с сомнением.

Важно осознавать, что помимо материальных рисков для своей компании, ваш покупатель также ставит под угрозу свою собственную репутацию, карьеру и даже свободу. В случае, если сделка, заключенная им (из-за ошибочного выбора поставщика или отдельных продуктов и услуг), обернется катастрофой, он может не только понести значительные финансовые потери, но и подвергнуться уголовной ответственности. Поэтому вашей главной задачей является не только привлечение клиентов, но и обеспечение им серьезных гарантий как для организации, заключившей сделку, так и для всех ее участников со стороны покупателя.

В B2B сфере клиенты имеют возможность быть крайне требовательными. Конкуренция на рынке огромна, и крупные заказчики постоянно ищут более выгодные предложения. Даже если им нужны регулярные поставки крупных партий товара, они готовы мгновенно перейти к другому поставщику, если их не устроят условия сделки.

• Еще одна характеристика B2B бизнеса заключается в том, что малые предприятия конкурируют с крупными корпорациями. Основное преимущество последних заключается в хорошо отлаженном механизме продаж и оперативной доставке. Кроме того, они располагают практически неограниченными финансовыми возможностями.

Чтобы убедить покупателя, что ваш продукт является более выгодным, важно совместно с ним выявить недостатки предложений конкурентов. Часто крупные фирмы страдают от недостаточной внутренней координации, из-за чего качество обслуживания может снижаться.

Появление новых товаров на рынке всегда сопровождается сложностями. Если новый товар качественный и предлагается по более привлекательной цене, а у вас его нет, вы рискуете потерять клиентов. Новые компании, зачастую, вступают на рынок агрессивно, участвуя в демпинге, распространяя недостоверную информацию и проводя обманчивые маркетинговые кампании. Однако вашим основным конкурентом могут быть поставщики, с которыми клиенты уже сотрудничали или продолжают сотрудничать.

В B2B-сделках за каждый процент скидки будут торговаться. Когда речь идет о крупных суммах, даже небольшая скидка выгодна для клиента. Менеджеры по продажам, стремясь выполнить план, часто уступают в переговорах, не задумываясь о последствиях для компании.

Поэтому важно обучать продавцов эффективным техникам ведения переговоров, включая отказ от скидок и защиту первоначальной цены. В некоторых отраслях не предусмотрено предоставление скидок и отсрочек платежа, но продавцы все равно увеличивают объемы продаж.

• Еще одной характеристикой рынка B2B является низкая конверсия. Часто бывает сложно отличить потенциального клиента от того, кто уже принял решение о покупке. Закупщики постоянно подтверждают свою квалификацию перед высшим руководством, что заставляет их рассматривать несколько вариантов, даже если они уже выбрали поставщика товара.

При активных B2B продажах необходимо учитывать фактор офисной политики внутри каждой организации, с которой вы взаимодействуете. Внутренние противоречия и конфликты сотрудников могут стать яркими на этапе внедрения. Даже малозначимое лицо среди офисной иерархии может оказать влияние на ход сделки и перевернуть ее в противоположном направлении.

 

Эффективные стратегии продаж в области B2B

Техника «монетизации сделки» - эта методика базируется на точных расчетах. Представление клиенту цифр придает предложению доверия, придает ему солидности, они логичны и рациональны. Желательно, чтобы это были цифры, неочевидные с первого взгляда.

Однако, все вычисления должны быть легко понятными и логически обоснованными. В противном случае клиент может подумать, что вы пытаетесь запутать его или обмануть.

Еще одним эффективным методом является использование кейсов. Если у вас уже есть опыт работы с подобным заказом, предоставьте клиенту данные о ходе его выполнения и результаты. Кейсы и калькуляторы работают в тандеме. Даже если вы новая компания, вы можете воспользоваться портфолио специалистов, которых нанимаете. Разработчики сайтов обычно имеют определенный опыт и могут предоставить вещественные подтверждения своей профессиональной компетенции.

 

Таким образом, углубленное понимание принципов и методов B2B является ключевым элементом успеха в современном бизнесе и позволяет компаниям выстраивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с партнерами и клиентами.