Чем занимается бренд-менеджер

Каждый бизнес — это бренд, или, во всяком случае, оно может стать им при правильном руководстве со стороны бренд-менеджера. Работа в сфере управления брендом подразумевает разработку стратегии, которая выделит компанию среди конкурентов и установит долгосрочные отношения с клиентами.

Быть бренд-менеджером означает взять на себя множество обязанностей, которые часто требуют знакомства с различными аспектами маркетинга, включая исследования рынка, контент-маркетинг, цифровой маркетинг, маркетинг в социальных сетях и дизайн. Хотя нет необходимости, чтобы бренд-менеджеры выполняли все эти обязанности лично, их знания помогают каждой соответствующей команде разрабатывать сообщения и активы, которые отражают бренд и укрепляют его позицию на рынке. Бренд-менеджеры используют исследование клиентов и тенденций для разработки стратегий, которые изменят восприятие бренда. Это может включать надзор за рекламой, дизайном и проведением мероприятий.

Ниже в статье рассмотрим включающиеся в обязанности бренд-менеджера, инструменты, которые может использовать ваш потенциальный кандидат на данную позицию, а также расскажем, что спросить у кандидата на собеседовании.

Задачи и обязанности бренд-менеджера

Создание стратегии бренда предполагает создание уникальной истории и опыта для клиентов — то, что связывает их с компанией и ее продуктами, и со временем способствует лояльности. Бренд-менеджеры несут ответственность за надзор за любым аспектом маркетинга, связанным с брендом компании, и за обеспечение того, чтобы все решения в области брендинга в итоге приводили к увеличению продаж. Чтобы достичь такого соответствия, бренд-менеджеры, как правило, работают со многими областями маркетинга, такими как исследования, контент, социальные сети и дизайн.

В сферу ответственности бренд-менеджера входит:

• Проведение маркетинговых исследований;
• Анализ данных для выявления тенденций, идей и информации;
• Консультирование нескольких команд по стратегии брендинга;
• Взаимодействие с маркетинговыми командами для обеспечения соответствия бренда;
• Управление проектами на разных стадиях разработки;
• Управление бюджетами для поддержки усилий в области брендинга;
• Поддержание отношений со стейкхолдерами компании.

Какие инструменты используют бренд-менеджеры?

Инструменты будут различаться в зависимости от конкретных обязанностей. Однако, некоторые распространенные инструменты для управления брендом включают в себя:

• Мониторинг и анализ социальных сетей (Sprinklr, Hootsuite, Sprout);
• Управление отношениями со СМИ и анализ (Meltwater, Cision, Muckrack);
• Программное обеспечение для управления отношениями с клиентами (CRM, Salesforce, Zoho, Hubspot);
• Инструменты визуализации данных (Tableau, Datawrapper, Google Charts).

Необходимые навыки

Бренд-менеджеру необходимы передовые навыки в нескольких ключевых областях:

• Навыки письма: эффективная коммуникация играет важную роль в стратегии брендинга, поэтому владение хорошими навыками письма на русском и английском языках поможет разработать эффективный обмен сообщениями и обеспечить их точное исполнение. Специалист должен также владеть несколькими иностранными языками.
• Коммуникационные навыки: помимо обмена сообщениями от имени бренда, кандидат должен уметь общаться с маркетинговой командой и стейкхолдерами, делясь стратегическими рекомендациями.
• Стратегическое мышление: разработка или совершенствование стратегии брендинга требует понимания рынка, позиционирования компании и способности привлечь клиентов.
• Аналитические навыки и внимание к деталям
• Управление проектами: способность эффективно управлять несколькими проектами одновременно поможет контролировать новые кампании и помогать командам в выполнении всех задач, от дизайна до копирайтинга.
• Управление персоналом: независимо от того, будет ли бренд-менеджер непосредственно управлять командой или координировать работу нескольких команд, опыт управления персоналом будет необходим.
• Гибкость: рынки постоянно меняются, и важно уметь приспосабливаться к новым тенденциям и инновациям, чтобы разработать более гибкую стратегию бренда.

Требования к квалификации и образованию

Существуют различные пути для получения образования в области бренд-маркетинга, включая программы как университета, так и колледжа. Выпускники могут искать должность помощника бренд-менеджера или выбрать специализацию в области бренд-маркетинга в рамках общей программы по маркетингу. Выпускники колледжей могут получить специализацию в области бренд-маркетинга через стажировку в маркетинге.

Для занятия позиции бренд-менеджера обычно требуется степень бакалавра, при этом рекрутеры отдают предпочтение кандидатам с экономическим образованием. Опыт работы в бухгалтерии также может быть полезным. Студенты университетов могут получить опыт в области бренд-маркетинга, работая в роли представителя бренда или делегата кампуса, что может быть организовано брендами специально для студентов.

6 основных вопросов на собеседовании для бренд-менеджера

1. Почему управление брендом важно для бизнеса, на ваш взгляд?

Бренд-менеджеры должны осознавать жизненную значимость своей работы для определения направления бизнеса и достижения успеха. В конечном счете, представление продукта или услуги в глазах потребителя осуществляется через бренд, прежде чем они столкнутся с продуктом напрямую. Маркетинг и брендинг помогают выделить вашу компанию среди конкурентов.

Что необходимо искать в ответе:

• Понимание сути брендинга и его компонентов
• Оценка связи между брендингом и успехом бизнеса
• Четкое и эффективное высказывание своих мыслей

Пример

“Брендинг - это то, как публика воспринимает компанию и ее уникальные предложения. При равных условиях, именно на основе впечатлений о бренде клиенты принимают решение, кому отдать предпочтение.”

2. Какие маркетинговые кампании вас впечатлили, и почему?

Ответ на этот вопрос позволит оценить несколько ключевых качеств кандидата. Он покажет знание основных элементов маркетинговых кампаний, включая цели, каналы, агентства и опыт обслуживания. Кроме того, ответ позволит выявить способность соискателя оценивать качество и эффективность исполнения концепций. Наконец, кандидат должен отметить достижение конкретных целей как показатель успешной кампании.

Что необходимо искать в ответе:

• Понимание всех составляющих кампании
• Умение анализировать достоинства и недостатки в кампаниях
• Знание доходов как конечных показателей

Пример

“Мне нравится кампания X для её нового продукта Y, потому что она смогла привести их от запуска продукта до лидерства в продажах на всех рынках в своей нише.”

3. Как бы Вы разработали маркетинговую стратегию для нового клиента?

Бренд-менеджерам часто приходится быстро придумывать стратегические идеи для привлечения внимания клиента. Однако вместо спонтанного возникновения оригинальных концепций, опытные маркетологи разбивают стратегию на три простых компонента: клиент (кто), предложения (что) и медиаканал (как).

Что необходимо искать в ответе:

• Знание основных компонентов маркетинговой стратегии
• Умение быстро разбивать любую идею на существенные части
• Преимущества и методы, использованные ранее кандидатом

Пример

“Поскольку продукт предназначен для людей без автомобиля, я бы размещал рекламные акции в автобусах, такси и метро.”

4. Как Вы бы справились с отрицательными отзывами о вашей компании в социальных сетях?

Поведение компании в социальных сетях имеет огромное значение для создания ее бренда. Отзывы клиентов могут быть резкими и несправедливыми. Однако, бренд-менеджер должен всегда сохранять самообладание и избегать конфликтов. Лучший вариант ответа на публичные обвинения - отсутствие ответа, если только он не направлен напрямую ответчику и в приватной переписке.

Что необходимо искать в ответе:

• Спокойное и рациональное мышление
• Чувство осторожности
• Проактивный, скромный и клиентоориентированный подход к критике

Пример

“Если бы я мог связаться с человеком лично, я бы сделал это, чтобы узнать, с чем он не согласен и если есть возможность изменить его мнение о нас.”

5. Какие маркетинговые метрики вам наиболее важны при управлении брендом?

Существует множество способов измерения успеха в маркетинге, и разные метрики подходят для разных бизнес-целей. Большинство бренд-менеджеров ценят определенные метрики больше, чем другие, но все маркетологи должны хотя бы понимать основные показатели здоровья бренда, клиентов и производительности. При этом важно не усложнять процесс, утопая в сложных расчетах.

Что необходимо искать в ответе:

Понимание производительности, качества бренда и показателей клиентов Опыт использования хотя бы одной метрики каждого типа Системный подход к анализу Пример “В первую очередь я смотрю на генерацию лидов, удовлетворенность клиентов и анализ настроений, но также отслеживаю долю рынка, покупательские намерения и позиционирование.”

6. Как Вы решаете, когда перестать инвестировать в стратегию бренда и перейти к другой идее?

Кандидаты на должность бренд-менеджера должны понимать, что не все их идеи будут успешными. Они должны иметь четкий подход, основанный на данных, для определения, в какие проекты стоит вкладывать время и ресурсы. Интервьюеры могут задать этот вопрос, чтобы узнать, как кандидаты принимают решения относительно направления бренда. Они также могут узнать, как кандидаты оценивают краткосрочное и долгосрочное влияние стратегий на продажи, репутацию и узнаваемость бренда компании.

Что необходимо искать в ответе:

• Решительность
• Терпение
• Использование и сбор данных

Пример

“Управление брендом требует времени для его укрепления, поэтому мы не всегда можем оценить влияние кампании, пока она не пройдет определенное время. Я бы тщательно отслеживал показатели со временем, чтобы заметить небольшие тенденции, указывающие на будущее влияние проекта. Если бы не удалось достичь нескольких контрольных показателей, я бы рекомендовал прекратить инвестирование в этот проект.”